Si bien hace unos años SEO y SEM eran términos que debía conocer todo profesional del marketing digital, a día de hoy se podría decir que conocer estos conceptos es de culturilla general. Y es que el posicionamiento en buscadores forma parte de nuestra vida diaria, aunque muchos ni se paran a pensar en ello.
Hoy os voy a hablar de estos dos conceptos tan importantes para entender el comportamiento de buscadores de internet como Google.
¿Sabes cuando buscas en Google “Como hacer mahonesa casera” y te salen unos resultados que son anuncios y otros que no? Pues de eso va todo esto. Tanto SEO, como SEM, se podría decir que son un servicio o conjunto de técnicas cuyo objetivo final es que una web aparezca en los primeros puestos de Google tras una búsqueda. La diferencia entre uno y otro está en que el SEO abarca el conjunto de técnicas orgánicas o naturales, mientras que el SEM se centra en los anuncios que parecen en las partes superior y posterior de los resultados de búsqueda.
¿En qué consiste cada uno? ¿Qué les diferencia? ¿Cuál es mejor para tu estrategia a seguir? Sigue leyendo y resuelve tus dudas.
¿Qué es el SEO?
El término SEO viene las siglas Search Engine Optimization, que en castellano significan Optimización de los Motores de Búsqueda. Yo lo definiría como el conjunto de acciones que realizamos sobre un sitio web con el objetivo de que aparezca entre los primeros resultados de una búsqueda específica. Es decir, lo que tienes que hacer dentro de tu página web de zapatos para bebés (y fuera de ella) para que aparezca cuando alguien busque en Google “zapatos para bebés”.
Puesto que esto se consigue de forma orgánica, es decir, sin pagar (esto es entre comillas); cuando consigues posicionar tu web, se mantiene durante más tiempo en su posición, de ahí que sea ideal para resultados a medio y largo plazo.
Imagina que los resultados de búsqueda son un aula de colegio. Google sería el profesor y cada web uno de sus alumnos. Para estar en las primeras páginas de Google, los alumnos deben hacer todo lo que su profesor considera ideal para aprobar. No obstante, solo los sobresalientes lograrán estar en primera página, al igual que solo otorgará la matrícula de honor al mejor de todos: el primer puesto de Google.
¿Cómo funciona el SEO? Principios fundamentales
Como hemos dicho anteriormente, podríamos decir que el SEO es lo que se hace sin pagar (a Google). Y como todo lo que se hace sin pagar, conlleva más esfuerzo; aunque la recompensa también suele ser mejor. Estos esfuerzos orgánicos suelen separar el servicio en dos grandes partes:
- El SEO On Page.
- El SEO Off Page.
En qué consiste el SEO On Page
- El contenido: el material que ofrecemos a nuestros visitantes es fundamental. Ya sea un texto, un audio o un vídeo, debe satisfacer lo que el usuario estaba buscando en el navegador. Hablando claro: si tu web habla de velocidad, nunca se posicionará para búsquedas sobre tocino. Para posicionarse, es imprescindible que el contenido sea de calidad y, como este que estás leyendo, 100% original. En este artículo os doy algunos trucos para adaptar vuestro contenido a medios digitales.
- La navegabilidad: se refiere a la forma en la que estructuramos nuestra web, de modo que los usuarios accedan a todo el contenido que tenemos en ella.
- Velocidad de cara: es el tiempo que tarda un portal en mostrar al usuario todos los elementos visibles: imágenes, audios, vídeos, cuerpo del texto, etc. Si una web tarda en cargar, el usuario suele optar por salir y buscar otra.
- Linkbuild interno: consiste en crear una estructura de enlaces dentro de la misma web. De modo que un usuario pueda llegar a cierto contenido relacionado con el que ya está consumiendo. ¿Un ejemplo? Como en esta web ya hay un artículo que habla de linkbuilding, pues te enlazo con él. Este es un factor importante también para mejorar la navegabilidad dentro del portal.
- El tiempo de permanencia: se refiere a la cantidad de tiempo que pasa una persona desde que entra a nuestra web hasta que la abandona.
- La adaptabilidad: o como decimos en este mundillo, el responsive; es decir, que tu web se adapte tanto a pantalla de un ordenador de escritorio, como a móviles de cualquier modelo.
Todos estos elementos tienen un mismo objetivo más allá del posicionamiento: mejorar la experiencia del usuario dentro de la web. La realidad es que el SEO interno debe verse como una serie de requisitos que debe tener una web para ser amigable para los internautas, lo que desembocará en que pasen más tiempo en ella.
El Seo Off Page
Por su parte, el SEO Off Page se refiere a todos los factores que no podemos controlar de forma directa en nuestro sitio. Estos son muy importantes para el posicionamiento y no deben dejarse de lado:
- El linkbuilding: se refiere a todos los enlaces que recibe nuestra web de otras webs a modo de recomendación. Si quieres saber más sobre el linkbuilding, puedes leerlo en este artículo.
- La autoridad de página y dominio (PA y DA): es una consecuencia de todo lo hablado hasta ahora, son dos elementos que determinan cómo de relevante es nuestra web. A mayor autoridad, mayor probabilidad de que posicione antes el nuevo contenido.
- El trabajo en redes sociales: aunque se podría considerar otro tipo de linkbuilding, la presencia en redes sociales cada vez es más determinante en el posicionamiento de una web.
- El tráfico directo: no todo tiene un origen online. Una web puede estar publicitada en la radio, que todo el mundo ponga directamente el dominio (como marketinjotabe.com) en el navegador y acceda directamente. Google también tendrá en cuenta el comportamiento de estos usuarios aunque no hayan llegado desde su buscador. También podrían ser usuarios que llegan por recomendaciones tipo boca a boca, publicidad impresa, etc.
¿Qué es el SEM?
El término SEM viene las siglas Search Engine Marketing, que en castellano significan Marketing en los Motores de Búsqueda. Yo lo definiría como las campañas publicitarias que pagamos para aparecer en los buscadores y conseguir así visibilidad en un determinado nicho de mercado.
Es decir, los anuncios que pagas a Google por mostrar tu web de alimentos a domicilio cuando alguien busque en Google “alimentos a domicilio”.
Sabéis que me gusta inventarme ejemplos raros, así que aquí va: ¿A que has ido a un parque de atracciones y te has comido dos horas de cola mientras que había otra fila en que pagando entraban antes? Pues esos tipejos de la cola express son el SEM de los parques de atracciones. Pagan y aparecen directamente, pero no por ello es mejor; les ha salido la entrada más cara y tú vas a pillar la atracción con más ganas, te vas a poner moreno del solecito y además no te has gastado un duro extra para esa atracción.
Principales factores del SEM
Algunas personas piensan que, por ser pagado, el SEM es muy fácil de utilizar, pero la realidad es que hacerlo bien requiere de tantos estudios como el SEO (en determinadas campañas incluso más). Para hacer una buena campaña de SEM tendremos que aprender sobre escritura persuasiva, análisis de mercados y ser todo un ninja de la plataforma que utilicemos para aplicar nuestras estrategias. Los elementos más importantes que debemos conocer del marketing de buscadores son:
- Plataforma: cada buscador tiene su propia plataforma de anuncios, mediante la cual los profesionales podemos crear y configurar nuestras campañas de anuncios. La más popular (y para mí la mejor) es Google Ads.
- CPC y presupuesto: plataformas como Google Ads suelen funcionar con un modelo de coste por clic (CPC), el cual se refiere a lo que tendremos que pagar por cada vez que alguien haga clic en uno de nuestros anuncios. Y hay más, ya que competimos con los demás anunciantes de nuestro sector y quien invierta más dinero será el que aparezca durante más tiempo y además reciba mayor cantidad de clics (como norma general).
- Competencia: la competencia definirá el coste de los clics dentro de cada sector. Si estamos en una temática en la que hay muchos anunciantes tratando de aparecer en una búsqueda, el CPC sube. Funciona como un mercado libre donde los precios se determinan según la oferta-demanda. No es lo mismo pujar para un negocio local donde pocos competirán, que intentar vender algo con mucha oferta de anunciantes.
- Copywriting: el copywriting se refiere a las distintas técnicas de escritura que empleamos para persuadir en nuestros anuncios, de modo que las personas hagan clic sobre ellos y terminen comprando o contratando el producto o servicio promocionado.
¿Cuál es la diferencia ente SEO y SEM?
Si has leído el resto del artículo, seguro que has podido concluir fácilmente que ambos son una metodología para aparecer en los resultados de búsqueda de internet. La principal diferencia es que el SEO se realiza sin resultados inmediatos y sin pagar al buscador; mientras que el SEM te posiciona de forma instantánea, pero apareces solo cuando pagues al buscador por mostrarte.
SEO
- Resultados efectivos a medio y largo plazo.
- Implica un conocimiento avanzado para llevarse a cabo.
- No pagas por anuncios a ninguna entidad.
- Suele tener mayor tasa de conversión.
- Requiere una gran inversión de tiempo.
- El resultado perdura mucho más en su posición.
- No podemos segmentar quién llega a la web.
- Mucha más incertidumbre que el SEM.
Comparación: Ventajas y desventajas del SEO y el SEM
SEM
- Resultados efectivos a corto plazo.
- Podría llegarse a sacar rentabilidad con menos conocimiento.
- Depende de nuestra gestión al 100%.
- La gente tiende más a hacer clic a resultados orgánicos.
- Requiere una inversión monetaria.
- Solo da resultados mientras pagues por los anuncios.
- Podemos segmentar demográficamente nuestro público objetivo.
- Gasto ajustado a nuestro presupuesto.
Preguntas frecuentes:
¿Qué es mejor, el SEO o el SEM?
Definir cuál de los dos es mejor es un tema muy subjetivo. La realidad es que tanto el SEO como el SEM fueron creados con la intención de ayudar a rentabilizar diferentes tipos de proyectos, y es precisamente esto lo que debe definir cuál de los dos es mejor utilizar.
¿Cuándo trabajar el SEO y cuándo el SEM?
Definitivamente sí. De hecho es una opción muy buena cuando tenemos capacidad para invertir en ambas estrategias. En la siguiente gráfica te muestro cómo podemos rentabilizar un presupuesto combinando ambos servicios.
- Inicialmente invertimos un 80% del presupuesto en el servicio de SEM y un 20% en el SEO.
- Al principio el 100% de nuestras conversiones procederán del SEM.
- Cuando la web comience a posicionar orgánicamente y nos de conversiones, podremos empezar a disminuir la inversión en Ads y orientarla más al SEO, un 50-50%.
- Finalmente y según posicionemos para más palabras clave, iremos disminuyendo la inversión en publicidad para terminar invirtiendo el 100% en SEO.
- En este momento nuestro negocio será más que rentable y podremos seguir explotando más palabras clave orgánicas, lo cual no significa que no podamos hacer campañas de SEM puntuales para potenciar el negocio en determinadas fechas.
¿Es mejor el SEM por aparecer los anuncios más arriba que los de SEO?
Los mismos motores de búsqueda diferencian los resultados obtenidos por uno y otro de manera clara para la mayoría de los usuarios. Es cierto que los resultados SEM aparecen en las primeras posiciones, pero también lo es que van acompañados de un mensaje de “Anuncio”. Por su parte, los resultados SEO aparecen más abajo, en una larga lista de webs que hablan sobre el mercado que el usuario estaba buscado.
Después de esto puedes pensar que es mejor hacer SEM porque los resultados siempre estarán en la zona superior de los resultados, pero esto no es del todo cierto. Generalmente en los resultados SEO aparecen webs con contenido documental, como podría ser este artículo; mientras que en los patrocinados solemos ver directamente páginas de venta, cómo sería la web de una agencia de marketing que ofrece sus servicios a terceros. Bajo mi experiencia, la gente que entiende lo mínimo del comportamiento de buscadores como Google, es más propensa a darle a los links orgánicos.